บางคนอาจรู้ที่มาที่ไปของหมวกที่ปัก NY หรือ LA ว่ามันคือแบรนด์อะไร ทำไมถึงฮิต? แต่ก็มีอีกมากมายที่ไม่รู้ Story ของมันเลย แล้วใต้ “หมวก NY-LA” จริงๆ แล้วมีอะไรซ่อนอยู่? ทำไมผู้คนทั่วโลกถึงอยากได้ไว้ครอบครอง? คำตอบมันอยู่บนเส้นทาง 100 ปีของ “New Era” แบรนด์ผู้ผลิตหมวกให้กับทีมกีฬาดังในอเมริกา ที่กระโดดออกจากสนามเบสบอลเข้าสู่โลกไลฟ์สไตล์และแฟชั่น ความนิยมดังกล่าวกำลังบ้าคลั่งในประเทศไทย ภายใต้การนำของ “วิชนารถ สิริสิงห์” ที่กำลังส่งไม้ต่อให้รุ่นสอง กับทิศทางในอีก 10 ปีข้างหน้า
วันนี้ “NY” หรือ “LA” บนหมวก กลายเป็นภาพคุ้นตาที่พบได้ตั้งแต่สนามกีฬา ถนนสายแฟชั่น ไปจนถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ คำถามที่น่าสนใจคือ โลโก้นั้นหมายถึงอะไร หรือมาจากทีมอะไร ทำไมผู้คนจึงอยากสวมมัน ซึ่งในสายตาคนไทย “หมวก NY” หรือ “หมวก LA” อาจเป็นเพียงแฟชั่นไอเทมเก๋ๆ ที่เห็นดาราฮอลลีวูดสวมใส่ และน้อยมากที่จะรู้ว่า NY คือสัญลักษณ์ของทีมเบสบอล “New York Yankees” และ LA คือทีม “Los Angeles Dodgers” และยิ่งไม่มีใครสังเกตเลยว่า มันยังมีโลโก้รูปธงเล็กๆ ตรงข้างหมวกด้วย นั่นคือ “New Era” แบรนด์หมวกที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 100 ปีจากสหรัฐอเมริกา
เส้นทางของ “New Era” เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์ผู้ผลิตหมวกสำหรับการแข่งขันกีฬา เพื่อนักกีฬาระดับอาชีพ โดยเฉพาะวงการเบสบอลและ Major League Baseball หรือ MLB จนกลายเป็นรากฐานสำคัญของแบรนด์ แล้ว New Era ก็มองเห็นว่า “หมวกกีฬา” มีความหมายมากกว่าการเป็นอุปกรณ์สำหรับนักกีฬา โดยเฉพาะกีฬาเบสบอลที่คนอเมริกันคลั่งไคล้ จึงค่อยๆ ขยับออกจากสนามเบสบอลเข้าสู่โลกของดนตรี ฮิปฮอป ศิลปินนำไปใส่ ก่อนจะขยายเข้าสู่ Urban Culture และ Street Fashion จากหมวกที่ทำหน้าที่เพียงปกป้องแสงแดด วันนี้กลายเป็นไอเทมที่นำเสนอตัวตนของผู้สวมใส่ เส้นทางของ New Era จึงไม่ใช่เพียงเรื่องราวของ “หมวก” หากเป็นเรื่องราวของการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นตลอดหลายทศวรรษ และเป็นเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ที่มี DNA จากกีฬา จึงเดินทางข้ามเจเนอเรชันและก้าวเข้าสู่โลกแฟชั่นได้อย่างแข็งแรง
นายแดเนียล โบรเดอร์ริค กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era (Daniel Broderick, Managing Director APAC, New Era) เปิดเผยถึงเส้นทางของ New Era ว่า จุดเริ่มต้นความยิ่งใหญ่ของ New Era ไม่ได้เริ่มจากรันเวย์แฟชั่น แต่มาจาก DNA และรากเหง้าของแบรนด์ที่ผลิตหมวกแข่งขันที่ดีที่สุดให้ผู้เล่นเบสบอลอาชีพ (MLB) และจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ได้เกิดขึ้นเมื่อ 30 ปีก่อนที่สหรัฐฯ หมวก New Era ได้เกิดการ Transformation จากขอบสนามสู่โลกของดนตรี ฮิปฮอป จนมาถึงฝั่งเอเชีย แต่โจทย์ใหญ่ คือ คนเอเชียไม่อินกับกีฬาเบสบอลเหมือนชาวอเมริกัน New Era จึงต้องถ่ายทอดแบรนด์นี้ผ่านป๊อปไอคอน ส่งผลให้หมวกทรง 59FIFTY (หมวกทรง Fitted ปีกตรงระดับตำนาน) กลายเป็น “Must-have Item” ของวัยรุ่นทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยที่ในอดีตเคยหลีกเลี่ยงหมวกปีกตรงเพราะกังวลเรื่องรูปหน้า แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นไอเทมฮิตที่ทุกคนต้องมี
โลโก้ NY, LA หรือโลโก้ทีมกีฬา จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงบอกว่าหมวกใบนี้เกี่ยวข้องกับทีมใด แต่กลายเป็นภาษาชนิดหนึ่งที่ผู้สวมใส่ใช้บอกความชอบ บอกคาแรกเตอร์ และบอกว่าตัวเองเชื่อมโยงกับ Community แบบไหน และนั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ซึ่งมีต้นกำเนิดจากสนามเบสบอล สามารถเดินทางมาถึงถนนแฟชั่น ดนตรี และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้
“สำหรับเราหมวกไม่ได้เป็นเพียงไอเทมหนึ่งชิ้น แต่สามารถบอกได้ว่าคุณชอบอะไร เชื่อมโยงกับ Community ไหน หรืออยากแสดงตัวตนในแบบใด และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ New Era ยังคงเชื่อมต่อกับผู้คนได้ในทุกยุค” แดเนียล กล่าว
เส้นทางดังกล่าวมาถึงประเทศไทยอย่างเป็นรูปธรรมในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งพบว่าคนไทยไม่ใช่แต่ติดตามเทรนด์จากทั่วโลก แต่สามารถหยิบจับความหลากหลายมาผสมผสานเป็นสไตล์ของตัวเองได้อย่างมีเอกลักษณ์ ก้าวต่อไปของ New Era Thailand จึงไม่ใช่เพียงการนำคอลเลกชั่นระดับโลกเข้ามาสู่ประเทศไทย แต่คือการสร้างประสบการณ์และความร่วมมือใหม่ๆ ที่ทำให้แฟนชาวไทยเข้าถึงวัฒนธรรมระดับโลก พร้อมนำมาตีความผ่านสไตล์ของตัวเองได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตามไทยถือเป็นตลาดสำคัญของ New Era ในเอเชียแปซิฟิก เพราะในวันที่ตลาดฝั่งอเมริกาและยุโรปเริ่มอิ่มตัว (Mature Market) เอเชียแปซิฟิกจึงกลายเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ ซึ่งแต่ละประเทศมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันชัดเจน โดยประเทศไทยนั้นมีความสมดุลและโดดเด่นที่สุดในอาเซียน ด้วยการเป็น Fashion & Tourism Hub ผู้บริโภคเปิดรับสตรีทแวร์เร็ว และเข้าใจเรื่อง “ของแท้” ทำให้ไทยกลายเป็น Strategic Hub สำคัญถึงขั้นที่ผู้บริหารระดับสูงเดินทางมาเปิดตัวร้านด้วยตัวเอง และมอบสิทธิ์ให้ไทยทดลองคอนเซปต์ร้านใหม่ๆ
แต่ตลาดไทยก็ไม่สามารถนำไปเปรียบเทียบตรงๆ กับประเทศอื่นๆ ได้ เพราะแต่ละตลาดมีจุดเด่นแตกต่างกัน เช่น 1.ญี่ปุ่น ถือเป็นตลาด Mature Market แข็งแกร่งที่สุดของเอเชีย เป็นต้นแบบสตรีทแฟชั่นที่ผู้บริโภคเข้าใจ DNA และสะสมหมวกเป็นปกติ 2.เกาหลีใต้ เป็นตลาด Fast-Paced เติบโตสูงด้วย K-Pop Culture เน้นการคอลแลบกับดนตรีและไลฟ์สไตล์ 3.สิงคโปร์ เป็นตลาดพรีเมียมขนาดเล็กแต่กำลังซื้อต่อบิล (AOV) สูง เน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวและสินค้า High-end และ 4.อินโดนีเซีย เป็นตลาด Mass Youth ขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพเชิงปริมาณ แต่วัฒนธรรมแฟชั่นยังอยู่ในช่วงพัฒนา
New Era อิน ไทยแลนด์
นายวิชนารถ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จำกัด ผู้นำเข้า New Era มาสู่ประเทศไทย กล่าวถึงการทำตลาดในไทยว่า เรานำเข้า New Era มา 10 ปี แต่ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา New Era ประเทศไทย กลับสร้างปรากฏการณ์ยอดขายเติบโตสองหลักอย่างต่อเนื่อง แม้ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อจะชะลอตัว จากการนำเสนอสินค้าที่ใช่ ตอบโจทย์อินไซต์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ สะท้อนผ่าน 4 กลุ่มสินค้าหลัก ได้แก่
1. 59FIFTY (หมวกทรง Fitted ปีกตรงระดับตำนาน): สินค้าสร้างชื่อที่ทำรายได้หลัก โดยประเทศไทยมียอดขายรุ่นนี้สูงเป็น อันดับ 2 ในเอเชียแปซิฟิก (รองจากไต้หวัน) เบื้องหลังเกิดจากอิทธิพล Pop Culture และฮิปฮอป ที่ทำให้ผู้บริโภคมองว่านี่คือสัญลักษณ์ของ “สตรีทแฟชั่นยุคแท้จริง” ที่ไม่มีแบรนด์ไหนทำตามได้
2. 9FORTY และ 9TWENTY (หมวกปีกโค้งปรับไซส์ได้): ครองแชมป์ยอดขายฝั่ง Lifestyle สูงที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง ด้วยรูปทรงปีกโค้งที่ใส่ง่ายเข้ากับทุกรูปหน้า จับคู่กับโลโก้ทีมระดับตำนานอย่าง NY (New York Yankees), LA (Los Angeles Dodgers) และ Chicago Bulls ที่แปลงเปลี่ยนเป็นไอคอนแฟชั่นสากลไปแล้ว
3. 9SEVENTY (นวัตกรรมไฮบริดทรงใหม่): เกิดจากการฟังเสียงผู้บริโภคที่ต้องการทรงสวยปีกตรงแบบ 59FIFTY แต่ต้องการความใส่สบายและปรับสายได้แบบ 9FORTY พร้อมผ้ายืดซับเหงื่อที่เหมาะกับอากาศเมืองไทย
4. Collaboration & Thailand Local Series: ขายดีจนสร้างกระแสไวรัลจากความเอ็กซ์คลูซีฟแบบ Limited Edition เช่น คอลเลกชันวัดอรุณ, ผีตาโขน, งานร่วมมือกับศิลปินไทย (Sundae Kids, เจ้าขุนทอง, TZ Worldwide) และแบรนด์ระดับโลก (Kenzo, Ralph Lauren x MLB) ตลอดจนการขยายสู่ไลน์กอล์ฟและหมวกเด็ก
โดยเบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจาก 3 ยุทธศาสตร์สำคัญ คือ
* ผู้บริโภคเชื่อมั่นและเลือกอุดหนุน “ของแท้” (Authentic Value): พฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยปฏิเสธสินค้าเลียนแบบและตั้งใจเดินเข้าร้านเพื่อซื้อของแท้ New Era ที่วางจุดยืนเป็นแบรนด์หมวกระดับแนวหน้าในราคาจับต้องได้ จึงกลายเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งในเซกเมนต์ที่ไร้คู่แข่งตรง
* การรุกตลาดสตรีทผู้หญิงและกลุ่ม Gen Z - Gen Alpha: แบรนด์ขยายฐานจากแฟนกีฬาเพศชาย ไปสู่สายสตรีทหญิงที่ได้รับอิทธิพลจากศิลปินระดับโลกอย่าง ลิซ่า Blackpink รวมถึงการปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงกลุ่มเด็กวัยรุ่นรุ่นใหม่ได้กว้างขึ้น
* ยุทธศาสตร์ Retail Expansion & Experiential Retail: ขยายและรีโนเวทหน้าร้านมากกว่า 30 สาขาทั่วไทย ปักหมุด Flagship Store ในแลนด์มาร์กอย่าง ไอคอนสยาม พร้อมกระจายสู่หัวเมืองใหญ่ (เชียงใหม่, ขอนแก่น, อุบลฯ, ภูเก็ต) โดยเน้นสร้างประสบการณ์อย่างบริการ Customize หมวก ซึ่งดันยอดใช้จ่ายเฉลี่ยสูงถึง 3,000 บาทต่อบิล และทะลุหลักหมื่นบาทในสาขาท่องเที่ยว
“พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไป จากมองหาสินค้าที่ดูเหมือนของแท้ไปสู่การให้ความสำคัญกับ Authentic Value มากขึ้น New Era วางตำแหน่งตัวเองเป็นสินค้าลิขสิทธิ์และความเป็นออริจินัลในราคาจับต้องได้ จึงเป็นตัวเลือกที่ไร้คู่แข่ง ซึ่งวันนี้ในไทยมีร้าน New Era มากกว่า 30 แห่ง ภายในร้านนอกจากขายสินค้า ยังเป็นพื้นที่ที่แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์และให้ผู้บริโภค ’ออกแบบตัวตน‘ ของตัวเองได้ ผ่านบริการ Customization จากหมวกกีฬาจึงกลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถ ‘สร้างเรื่องราวของตัวเอง’ ลงไปได้“
ล่าสุดปีนี้ในโอกาสครบรอบ 10 ปี New Era ได้พา Streetwear เข้าสู่โลกของมอเตอร์สปอร์ต ผ่าน New Era x Atlassian Williams F1 Team รับกระแส Motorsport Fashion ที่เปลี่ยนเสื้อผ้าทีมแข่ง (Teamwear) ให้กลายเป็น Everyday Look ระหว่างวันที่ 1 - 6 กันยายน 2569 ณ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์
โดยไฮไลต์สำคัญของการคอลแลบครั้งนี้ คือ New Era x Atlassian Williams F1 Team Thailand 10th Anniversary Cap หมวกรุ่นพิเศษดีไซน์เดียวที่ออกแบบขึ้นสำหรับ Alex Albon นักแข่ง F1 ชื่อดัง โดยนำรายละเอียดจากวัฒนธรรมไทยมาตีความผ่านลายเส้นสีขาวที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก “พวงมาลัย” สื่อถึงความเป็นสิริมงคลและความสำเร็จในการเดินทาง พร้อมเพิ่มดีเทลปักชื่อภาษาไทย “อเล็กซ์” และหมายเลขแข่ง “23” ที่ซ่อนลูกเล่นเลขไทย “๒๓” ไว้ภายในอย่างแนบเนียน เปิดตัวและวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 2 กันยายน 2569 เป็นต้นไป ภายในงานยังนำเสนอประสบการณ์เต็มรูปแบบ ทั้งรถโชว์ของทีม Williams, ชุดแข่งและหมวกกันน็อกของ Alex Albon, กิจกรรม F1 Simulator และโซน New Era DIY Custom Station
สำหรับแผนงานในทศวรรษที่ 2 ผู้บริหาร กล่าวว่าอีก 10 ปีข้างหน้า เมื่อ New Era ประเทศไทยเดินทางไปถึงปีที่ 20 ตัวผมเองก็คงถึงเวลาเกษียณแล้ว ผมเลยตั้งใจวางรากฐานธุรกิจนี้ไว้ให้ลูกชายซึ่งตอนนี้ยังเด็กอยู่ พึ่งเรียนจบมาจากต่างประเทศ ให้เขาได้เรียนรู้ ซึมซับ และค่อยๆ เติบโตขึ้นมาเพื่อรับช่วงต่อ และในฐานะคนรุ่นใหม่ เขาจะเข้าใจเทรนด์ ภาษา อินไซต์ และพฤติกรรมของลูกค้ายุคหน้าทั้ง Gen Z และ Gen Alpha ได้ดีกว่าเรา ซึ่งผมเชื่อมั่นว่าเขาจะพา New Era ประเทศไทย ก้าวไปข้างหน้าได้ไกลกว่าเดิม
ด้านทายาทรุ่นใหม่ เปิดเผยวิสัยทัศน์ว่า ตั้งเป้าที่จะนำเอาไอเดียสร้างสรรค์ใหม่ๆ และการพัฒนาคุณภาพเข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ New Era ป๊อปปูลาร์ยิ่งขึ้นในระดับมหาชน และกลายเป็นหมวกที่คนไทยทุกคนเลือกสวมใส่ทั่วประเทศ
“ในอีก 10 ปีข้างหน้า ก็หวังไว้ว่าจะพาแบรนด์ New Era ให้ป๊อปปูลาร์ขึ้นเรื่อยๆ จะนำเสนอความสร้างสรรค์ใหม่ๆ เข้ามาช่วยขับเคลื่อนคุณภาพ และตั้งเป้าไว้ว่าจะพาแบรนด์ New Era ให้คนสวมใส่กันทั่วประเทศครับ“ ทายาทรุ่นใหม่ กล่าว
ก่อนที่ผู้บริหารจะทิ้งท้ายแบบคูลๆ ว่า “วันนี้เราไม่มีคู่แข่ง” ไม่ใช่เพราะความประมาท แต่เพราะ New Era ได้สร้างมาตรฐานเฉพาะตัวที่หาเบนช์มาร์กมาเปรียบเทียบได้ยาก สิ่งที่ต้องทำจึงไม่ใช่การแข่งกับใคร แต่คือการส่งมอบสินค้าที่ใช่ ในเวลาที่ถูกต้อง เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตต่อไป
เราได้เห็นเส้นทาง 100 ปีของ New Era และ 10 ปีในประเทศไทย ที่ไม่ใช่แค่เรื่องราวของตัวเลขยอดขาย แต่คือการพิสูจน์ว่า วัฒนธรรมสปอร์ตและสตรีทแฟชั่นสามารถหลอมรวมกลายเป็นหนึ่งเดียวกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ และพร้อมเดินหน้าสู่การเติบโตในอนาคต.
ใต้ “หมวก NY-LA” มีอะไร? 100 ปี “New Era” จากกีฬา สู่ Identity
